Déchets : accepter de communiquer sans évidences !

Une mission de conseil que je réalise actuellement m’a conduit à beaucoup lire, observer et analyser sur le champ très particulier et complexe de la communication sur l’incitation au tri des déchets. Premier constat, rarement sujet d’intérêt général a suscité une telle abondance de communication. Depuis une vingtaine d’années, à peu près tous les registres de messages et d’images ont été utilisés et déployés sur à peu près tous les canaux par un nombre d’émetteurs incalculable ! Mais pour quelle efficacité ?

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A l’analyse, deux postures de communication se dégagent sur cette incontournable problématique de société que sont les déchets en tous genres. La première repose sur une vision prométhéenne. Le progrès et l’innovation dans les procédés techniques conjugués à des comportements de plus en plus vertueux conduiront nécessairement à apporter des améliorations significatives bénéficiant à la société toute entière. La seconde est d’essence normative. C’est par la règle, donc quelque part, la contrainte, que l’on obtiendra des inflexions significatives en termes de comportements face aux déchets. Ces normes revêtant diverses formes : réglementaire (restrictions) ; financières (TEOM vs REOM, taxes diverses) ; d’usages (suppression de la collecte en porte-à-porte et instauration de points d’apport volontaire, consignes de tri) ; éthiques et/ou morales (appel à “l’écocitoyenneté”) ; etc.Mais, si raisonnement cartésien obligeant, la tentation est forte, il est vain d’opposer ces deux approches, chacune ayant naturellement ses avantages et ses limites. En revanche ce qui est certain, c’est que le choix de la posture de communication dépend avant tout de l’objectif final recherché, déterminant.

L’autre difficulté tient au caractère universel du message que porte généralement la communication sur les déchets. Mais c’est une règle de base bien connue qu’à force de vouloir s’adresser à tout le monde on ne parle à personne. C’est particulièrement vrai en ce domaine ou nombre d’études ont pointé que les comportements face aux déchets sont largement corrélés à des facteurs sociaux, aux secteurs et aux types d’habitat. Ce qui, plus que dans d’autres domaines, nécessite de cibler les messages.

Enfin, quelle que soit la posture, quelle que soit la cible, l’enjeu de la communication est de véhiculer du positif ! Positif dans un environnement médiatique dans lequel les questions environnementales sont lourdement omniprésentes, nous renvoyant au modèle de développement de notre société : gestion et devenir des déchets, bien sûr, mais aussi qualité de l’air et de l’eau, réchauffement climatique, nucléaire, pollutions et impacts en termes de santé publique, etc.

Pour toutes ces raisons, nous sommes donc confrontés à une matière ou l’évidence n’existe pas. La recherche d’efficacité commande donc de projeter la communication dans une vision multi dimensionnelle et de l’inscrire dans un calendrier à moyen terme construit autour de séquences successives.

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